醉人的小样

广州4A何去何从？(二)

上一篇 / 下一篇 2009-10-15 15:43:42

广告到底发生了什么样的变化？

要做广告，先知己知彼。我对中国广告的各种形态、各家代表性广告公司的定位、理论工具、成功案例、人才理念以及国际公司和本土公司的比较，粗略地作了一个系统性的研究。从大体上来看，中国境内广告公司可划分为四大门派，关于这四大门派的划分，我已经在《著名广告公司洞察报告》上作了注解，在这里不赘述，只是将几个影响着广告公司发展的重要因素列举出来以供参考。城龙广告传媒人社区|[/A2K5Ka

一、四类广告公司的业绩表现与他们的公司定位有关。

1、我们首先看看在中国广告市场名字最响的几家公司，他们几乎是清一色的国际广告公司，他们包括奥美、李奥. 贝纳、麦肯.光明、盛世长城等。我在《著名广告公司洞察报告》中将他们归于“诗人派”，也就是说他们提倡的是一种感性的广告，比较务虚（务虚并不是件坏事），他们善于策划、强于文案，所以能做出“电子商务、“动感地带”、“北京奥运”等很有影响力的案例。例如奥美业务跨越广告、公关、营销和传播，就是一种高端定位。因为把这些东西交给奥美来做的客户在中国只有二类：一类是大型政府型活动和国企；二类是世界500强企业和国内优秀企业。这二类客户因为资本的庞大而能系统性接受奥美的观点。奥美长于做系统规划，立足于解决百年发展大计，而不是应急之举。奥美在上海和北京发展不错，而在广州不行，问题的关键是北方是公有制经济和世界500强企业中国总部的着陆点，而广州是民营企业的集中营罢了，广州奥美的不成功并不代表奥美广告的不成功，而是奥美的定位决定了奥美在弱势民营经济中发挥不了力量。

2、在国际广告公司中另一类是以电通为代表的务实型的“考古”一派，他们以日本公司为主，与奥美相同的是他们也立足于长线经营，并不追求一时的得失；与奥美不同的是他们做事的风格严谨而务实，更倾向于理性思维。他们对市场数据非常看重，这种对市场的过度依赖增加了市场调研的成本。

3、我们来看看本土广告公司。在广州这个地方发展成型的广告组织中有几家本土公司深谐中国文化，非常油滑。他们看到了高层客户与低层客户之间存在一类中层客户，这类客户需要广告公司从战略（战略不等于策略）的角度来思考的方案。于是，包括天进、蓝创、喜马拉雅等公司借整合之名，在方案当中，揉入大策划、大战略的观点，从企业全局角度涉足到需要解决的焦点问题，有理有据，合乎逻辑；有高点策划，有落地创意；可大可小，伸缩自如，他们做得都比较成功。

4、另外还剩下一类本土公司就是以王志纲、叶茂中这批人为代表的个人英雄主义公司，他们浸淫于中国传统文化，几乎所有方案和创意都从浩如烟海的中国典籍中寻找解决之道。他们专做自己善长的行业，烟草、酒类、地产、城市形象再塑，以广告人加策划人的二合一形式在中国呼风唤雨。

除此之外，还有一个有趣的现象，在所有国际公司和本土公司里面有几家公司做法明显和“务虚派”和“求实派”不同，国际公司是智威汤逊、精信和阳狮，国内公司是旭日.因赛，他们在运营策略方面更接近本土，以解决企业“一时之需”为出发点。不过想清楚也很好解释，例如智威汤逊为什么作出这种战略定位，原因就是他与奥美来自同一集团，在市场上他们在寻找差异性定位以规避同场竞技。智威汤逊在这次“联想奥运”比稿中脱颖而出，其实质并不一定是他的方案的成功，回过头来看本质，哪家公司的方案都那么回事，都差不了多远，区别在于智威汤逊公司的定位与其他竞争对手的不同的定位，智威汤逊的“全方位摄众传播”更符合联想集团的战略要求而已。业绩优异的广告公司向客户提供的业务总是随着企业的不同需求而制定，在企业的不同时期，哪怕是一家企业在他不同的时期，他对广告的需求也大为不同，这类广告公司具有非常突出的应变能力。

二、优秀的公司都形成了基于IMC之下的完整的理论工具。

1、在“诗人派”广告群体当中，我依然从奥美开始分析，奥美360度品牌管家具有高度概括性，辐射到奥美包括广告、公关、营销和传播之中；同时他的外延非常宽广，所谓360度品牌管家，就是全面、系统地管理品牌与消费者之间的互动关系。360度品牌管家的运作过程也归纳得简单而精炼，分为三个阶段。第一阶段是信息收集；第二阶段是品牌检验；第三阶段品牌写真。其实还有个第四阶段，就是由前面三个阶段之后总结出核心价值，然后围绕着核心价值来制定行销活动。奥美的聪明就在于用360度品牌管家来通吃大小客户，金钟罩、铁布衫等基本功扎实，易心经也玩得溜溜转。不要说奥美广州公司有多少失败案例、奥美的客户流失率有多高。奥美依然是国内最优秀的广告公司，《奥美的观点》不仅证明了奥美的品牌化经营取得了成功，对成千上万的广告人也提供了宝贵的精神食粮。城龙广告传媒人社区xd\%EGF

李奥.贝纳有个品牌信任系统叫“BBS”，不过他的这套东西论述得非常抽象，他说“产品即英雄”，也就是说他将产品变成一个让消费者信仰的图腾。从这层意义上讲，李奥.贝纳的理论工具仅仅是一种行业嫁接而已；世界上最长寿、最庞大和管理成本最低的组织是什么？世界上最具魔力的品牌是什么品牌？他就是宗教。李奥.贝纳理论工具完全源于这种宗教理念；我们接着往后看，李奥.贝纳的操作过程也是三大阶段，分为“发现”、“铭记”和“聚焦于丰富品牌的联结，甄别品牌未来的信念构成机会”。第三阶段他没有去用两个字来概括，我给他概括一下，就是“成神”二字。世界上的事物大多同理，就好象天下武学都是出自少林一样，李奥.贝纳在做过的几个精典案例中以小说家似的笔触，给中国消费者树立了几个同样精典的形象，如果鲁迅在世不写小说做广告，以他塑造阿Q、祥林嫂的功力，在李奥.贝纳混个执行创意总监绝对不是问题。同样，盛世长城的“至爱”品牌以及麦肯.光明的“品牌印记”理论简直与李奥.贝纳同出一辙。

2、在“考古派”中，他们的理论工具就明显与“诗人派”不同，“诗人派”更自由，放置四海而皆准。以电通为代表的“考古派”就不同，他们将他们的理论工具说得清清楚楚，就好像行军打仗之前在沙盘上标出来哪个山头叫什么名字、哪条河流叫什么河流一样精准。“电通窝蜂”品牌工具图上面，以核心价值为核心，周围聚拢着与核心价值有关的因素，臂如“产品属性”、“功能利益点”、“情感利益点”、“个性化”、“目标消费者”等等；电通为企业做出来的蜂窝模型更有趣，看起来与考古队挖出来的地宫示意图无异。电通的这种严密得“僵死”的理论工具如果与医疗卫生、科研项目、精密仪器等客户对接，相比于“诗人派”将更具备竞争优势。城龙广告传媒人社区_ ZD5H.h4k

电通一派中还包括大广和博报堂，虽然把他们三者归籍于一派，但他们之间又有一些差异点。大广、博报堂与电通最大的不同在于他们二者在理性思考之中融入美式文化以及本土特色。以大广为例：他倡导的理论工具是“科学考证与灵性创意双效结合”，纵观他的品牌策略、创意策略、媒介策略以及SP、PR策略，他的长处就是集考证、创意、执行三位一体的作业方式，这种广告运动风格带来的好处就是集结了世界上所有广告形态的闪光点为方案服务，可想而知，他具有的能量将会多么惊人。

3、本土广告公司中形成了基于IMC之下完整理论工具的公司并不多见，其中除了喜马拉雅、叶茂中、王志纲等公司的理论工具具有一点独创性之外，其他本土公司的理论皆是抄袭或借鉴于国际公司所得。旭日.因赛的“摄众传播”源于智威汤逊；天进的“深度品牌管家”、白羊“AIS动态影响力系统”源于“诗人派”；天进的品牌资产地球理论模型与奥美360度换汤不换药；梅高的生态体系借李奥.贝纳还魂。看了分析数据之后，我们可以得出一个初步结论：凡是拥有基于IMC之下的完整理论工具的公司业绩都良好，凡没有形成完整理论工具的公司发展脚步缓慢。

三、优秀的广告公司文化就是以人为本的创意流程。

任何性质的企业都离不开管理，广告公司的管理更显重要性。不管何种性质的企业实施管理的唯一目的是增强企业创造利润能力，生产型企业是体力密集性性质，脑力含量不高，所以他可以通过标准化流程以提高工作效率；而广告公司不同，广告公司是脑力公司，他需要更加自由的创意空间，也就是说哪家公司拥有了更加自由的创意空间也就抓住了利润产生的源头和命脉。不仅如此，更加自由的创意空间也是广告公司形成企业文化的关键环节和凝聚人心的基石。

在国际广告公司，他们的企业文化的核心就是围绕着更加自由的创意空间来实施。一般来说，他们每做一个方案，基本流程都需经过市场部门、策划部门、创意部门、设计部门和制作部门。在这个流程的安排中，没有哪个部门大，哪个部门小之分，每个部门都非常重要和关键，每个部门都会对整个案子密切关注并实施自己的计划。通过这种流程最后出来的方案属于团队中每一名成员，大家都为这个案子尽了力，亮出自己的创意，因此都会有成就感。

在本土广告公司，由于组织架构的不完善，方案的创意流程极不合理，基本上是总监一人说了算。广告长期处于这种创意流程之下，普通员工就干脆放弃创意机会，因为反正通不过，或者出来了也被总监采取吸星大法形式掠夺了，这是广告公司发展的大害。

企业到底需要我们做什么？

我不想过多地回顾中国广告的历史，因为我们看到了太多的类似的谈论。有一点我只想补充一下，广告和其他事物一样总是处于不断地变化之中。他的性质、职能伴随着中国企业的层次变化而变得不同以往。从前，大家做的广告就是形象、CIS、包装、品牌定位、活动。但现在这个市场大家都在争先恐后地做这些项目、做所谓的品牌。这种做法已经与企业实际要求不对称了。例如说形象，大家都在做，整个市场的信息量变得十分纷乱，消费者仅从形象上无法作出正确的判断，企业也无法仅是依靠形象和品牌就可以夺取市场。企业的各种要求随之出现，围绕着企业吃饭的各类公司也随之涌现。目前在中国市场，有五类公司形态与广告业务有关：

1、综合性代理广告公司和设计公司；

2、分众传媒代理广告公司；城龙广告传媒人社区?"W4Va1d}

3、企业咨询管理公司；

4、公关公司；城龙广告传媒人社区;E9? b [w

5、策划公司。

这五类公司在市场上向客户提供的业务大同小异，虽然有所偏彼，但是在互

相争夺市场蛋糕。综合性代理广告公司当然是提供广告业务的正宗，但是其他形态的公司在扰乱和充斥这个市场。例如分众传媒代理公司也向客户提供综合性服务；企业咨询公司在给企业做咨询报告时站在企业战略的角度控制广告的话语权。未来的广告公司何去何从？是跟上时代步伐还是沉寂于历史的角落？

一、全面整合各种公司形态才能满足企业所需。

在这种市场前提之下，市场就必然出现了一个非常庞大的空缺，企业需要全方位解决问题的广告公司。从业务量上来说，他大概包括企业诊断、管理咨询、商业环境、战略体系、品牌体系、营销体系、品牌传播、品牌管理等等方面；从性质上来说，他涵盖了企业咨询管理、策划和广告公司三种形态公司的职能。目前，在上海出现了这种形态的公司，通过捏和三类公司职能，以企业管理咨询为中轴，给企业预算出全年广告费用，并制定出全年广告计划，但是这种公司是以企业管理咨询的角色涉足企业，他更多的是站在企业管理的层面提出建议，没有落地的广告创作，所以目前的发展并不是很顺畅；广州本土4A当中也有几家公司看中了这一市场，例如天进与喜马拉雅，他们的方式很简单，就是结合三种形态职能的核心来做广告，在一份策划案中，他们先谈的是企业的战略目标是什么？先给企业做咨询，虽然这种咨询很简单，但是已经在一份案子中导入了战略思考。这是非常大的一个转变，他改变了原来广告的就创意而创意的广告作风，而是将每一次广告运作置身于企业的整体战略之中来通盘考虑。城龙广告传媒人社区PE/GE$Tj

市场就摆在面前，作为经营多年的广告公司而言，他面临着一个千载难逢的机会，如果在定位上先整合各种公司职能，再以广告为先锋、以战略为中场、以内部管理为后场，必将在中国广告界获得飞速发展。城龙广告传媒人社区6l(~0\0~K(|

二、关于消费者洞察的解释。

消费者洞察：

2007广告最流行的词叫“洞察”！洞察是什么？众说纷纭，陈士安说洞察就是识别；也有人说洞察就是洞若观火。这二种论调都正确，但是不够深刻和精准，没有一针见血。

洞察就是对人性的掌控！请记住与主流言论的二个区别点：一、洞察不仅是识别；二、洞察不是控制。为什么说洞察不仅是识别？打个比方说：在黑暗之中，你能马上识别出一个人的身影是谁，这个没有意义，只能证明你比较熟悉这个人，认识他；我们要洞察的是人性的深刻形态，看出这个人为什么要在黑暗中行走，他的目的何在？洞察更不是控制，人性（消费者购买行为）能被控制吗？不可能。既然不可能，我们做广告的目的就是通过洞察掌握人性动态数据。

有了消费者洞察只是故事有了一个非常良好的开端，类似于你将殂击枪准心对准了需要马上消灭的人，说明了我们了解了这个市场、消费者人群的划分、消费力等客观上存在的事物；接下来更为重要的是我们要立足于消费者洞察之上做大创意，如果没有做出大创意，就好像我们的殂击手最终没有开枪，没有一枪毙命就说明了洞察将变得没有任何实质上的意义，或证明了洞察只是案子的一部分。